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头部跳出行业内卷,才能迈向高质量发展

基金 | 发布时间:2024-05-25 | 人气:34 | #评论#
摘要:康师傅方便面又要涨价了……消息一出,立刻捅了网友的“马蜂窝”,直冲上热搜第一。消息据称来自经销商,说康师傅方便面5月份要涨价,厂家业务员已经开始口头通知预热。不像2022年

康师傅方便面又要涨价了……

消息一出,立刻捅了网友的“马蜂窝”,直冲上热搜第一。

消息据称来自经销商,说康师傅方便面5月份要涨价,厂家业务员已经开始口头通知预热。

不像2022年的部分涨价,这次是全线方便面都要涨,至于涨价原因,说的是“配方升级”。

网友评论 图源:小红书

还记得去年康师傅给冰红茶涨了5毛钱,网友就痛骂它“不要脸”。

这次方便面也要涨5毛,网友更是口诛笔伐,说康师傅这是打着“升级”之由行涨价之实。

想当年,麦当劳的穷鬼套餐从19年的12块钱,一路涨到22年的13块9,网友们却听之任之视而不见。怎么康师傅的方便面只是涨了5毛钱,大家的反应就这么大?

我觉得,康师傅不但应该涨价,而且应该涨多一点。涨价才是行业进步的体现,追涨杀跌的道理同样适用于消费品。

吃得人多了,产品卖得好了,商家才有底气涨价,提供更好的产品。相反,以价换量的降价,才是开历史的倒车。

先来明确一下,是只有康师傅“胆大包天”,还是所有人都在涨价?

我们拉取了近三年方便面的价格变动,可以看到,不只是某一个品牌,而是整个方便面品类都在涨价。

2022年Q1-2024年Q1单包方便面均价变动情况

从2022年一季度到2024年一季度,短短两年时间,方便面从3.40元/包涨到了3.67元/包,涨价幅度达5%。

但如果叠加CPI(居民消费物价指数)和消费品物价指数,两年时间,方便面却只涨了5%,这应该算良心商品了吧?

而且,3块5一包就基本能管饱,在这个动辄3、50一顿白人饭的时代,也应该算是良心价格了吧?

看看身边的外卖,看看饭馆里的餐食,再看看“中产都吃不起的老乡鸡”,这价格竞争力,还有谁?

虽然方便面对比其他饭算得上便宜,但它自己也确实越来越贵了,而且高价方便面越来越多。

2023年单包方便面TOP20商品

纵观2023年线下TOP20方便面销量榜里,只有“白象汤好喝老母鸡汤面”和“康师傅红烧牛肉面”这两个袋装产品均价低于3元,其他的桶面、杯面价格大都在4.5~5.5元的价格区间。

一方面,杯碗装泡面比袋装泡面贵高是事实,厂家要用更多的材料包装产品。另一方面,杯碗装也提供了更好的便利性,只要泡就行,既不用煮,也不用刷碗,省下的时间就是金钱。

但无论怎么说,方便面都注定要脱离3元价格带了。

那康师傅为什么宁愿被骂,也要给方便面涨价?

真实原因有四个:官方口径的“配料升级”、康师傅自身的财务压力、原材料、人工成本的上涨,以及方便面整个品类的高端化。

先说官方口径的“配料升级”。康师傅怕消费者不明白,还特意做了终端的陈列物料,直观展示升级后的差距。

据说升级最大的变化就是蔬菜包加量到原来的两倍,以及面饼改成了用鸡蛋和面,看起来变得更黄更鲜艳了。

再来看康师傅自身的财务压力。其2023年披露的业绩显示,公司全年实现营收804.18亿元,同比增长2.16%;集团毛利为244.67亿元,同比上升6.85%。虽然营收和净利润实现双增长,但业绩明显不如预期。

方便面业务更是出现负增长,实现营收287.93亿元,同比下滑2.84%。从盈利能力来看,得益于去年原材料(棕榈油)成本的下调,康师傅方便面业务毛利率提升至27%,但仍低于公司整体30.42%的毛利率。

红烧牛肉面升级前后对比/康师傅方便面业务财务报表 (左滑)

方便面市场就这么大,而且还不断受到其他速食品类的侵吞。营收不及预期甚至出现下滑,企业该怎么挽救一下业绩?

涨点价呗。

另外,原材料、人工价格的上涨也是方便面涨价的幕后推手之一。

比如PET、面粉的价格连年走高,蓝领和业务员们的收入门槛也在提高,这些都让生产成本变得越来越贵。

最后还有一个重要因素,就是方便面品类本身就处在高端化变革之中,企业都在争相提供更好的产品与消费体验。

方便面是典型的舶来品,从日本来到中国已有二十余年,但我们的泡面所提供的产品体验,其实与发源地日本有很大差距。

在日本销量很高的泡面里,除了肉眼可见的更多蔬菜包和酱料包外,一般都还有一些其他的“佐餐小食”。

日清兵卫豆腐乌冬冲泡方便面 图源:网络

比如图中日清的兵卫豆腐乌冬冲泡方便面,不但面是乌冬面,而且面里还带有一块豆腐配料,让方便面的食用感瞬间不再单一贫瘠。

中国的泡面市场其实也出现了加料的趋势。

比如今麦郎的卤蛋方便面,直接在桶里放了个卤蛋;还有前两年爆火的老坛酸菜泡面,本质也是让食用感更多元。

虽然本次康师傅的配料升级没有卤蛋和老坛酸菜那么明显,但是多加点蔬菜总归是好的。

毕竟本身拿泡面当饭吃就已经有点可怜且枯燥了。多一些点缀不仅能提升食用体验,也能提供一些额外的情绪价值。

左:今麦郎上品卤蛋牛肉面 右:老坛酸菜牛肉面 图源:网络

消费品牌不涨价就是等死,但这个价不是价格,而是价值。

从产业升级的角度,涨价有利于促进消费循环,也是促进内需循环的必要路径。

涨价了,消费的每个环节都能挣到钱,大家才有钱出来消费,才能促进经济正向循环。

一个所有商品都降价的时代,远比一个商品在合理幅度涨价的时代要可怕得多。因为降价意味着需求不足与萎缩,只会导致恶性循环。

万恶的资本主义宁可倒牛奶也不降价出售或免费赠送,也是这个道理。

因为保护好消费者的需求比什么都重要。在消费市场,需求的重要性永远大于供给。

资本家把牛奶倒掉也不给穷人喝 图源:网络

从产品升级的角度,涨价也有利于让厂商生产更好的产品。

消费者从来不怕东西贵,怕的是智商税,怕的是货不对板价格虚高。提高价格往产品升级的方向走,反而能给予商家更多可能性与增长机会。

以钟薛高为例,虽然它在生意经营上暂时失败了,但它的产品却有消费升级的意义,没有在同质化与价格战的老路上疯狂内卷,反而给一部分消费者提供了更好的体验与价值。

最后,价格缓慢正向增长是经济增长的表现,只是在如今经济承压的档口,人们对于价格更敏感,更害怕被价格刺客伤害。

但不断降价内卷的结局是什么?只能是大量产品厂商倒闭,归于虚无。不断降价的市场比不断涨价的市场更可怕,也更有害。

所以,请给康师傅和消费企业们,多一点包容。

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